L’Imprimé, le pari d’un magazine papier ancré en Mayenne

L’Imprimé, le pari d’un magazine papier ancré en Mayenne

À Ernée, petite ville du nord de la Mayenne, un magazine papier gratuit s’imprime à 15 000 exemplaires chaque mois. On le trouve chez plus de 300 commerçants, dans des cabinets médicaux, parfois sur un présentoir de supermarché : jamais dans une boîte aux lettres. Son nom, L’Imprimé, résume tout un pari : miser sur le papier, le jeu et le commerce de proximité à un moment où la presse locale ferme des rédactions et où beaucoup d’entreprises misent tout sur les réseaux sociaux. Derrière ce projet, un homme, Quentin Vittoz, et un parcours qui n’avait rien d’écrit d’avance.

Un parcours en zigzag avant de fonder son propre média

Rien ne prédestinait Quentin Vittoz à éditer un journal. Sorti du système scolaire en première, il enchaîne les métiers : pâtissier en restauration, intérim, manutention, aide vitrier, électricien. Sans expérience commerciale, il décroche un poste de commercial et se classe parmi les meilleurs vendeurs à l’échelle nationale, quatre fois en deux ans, sur plus de 1 200 collaborateurs. Suivent un déménagement en région parisienne, un poste dans le transport à Roissy, puis en Sarthe, un emploi en communication publicitaire pour des collectivités, puis dans les achats pour une centrale couvrant l’alimentaire et les boissons. C’est finalement une expérience en régie publicitaire qui lui donne les bases pour lancer, seul, son propre projet éditorial.

En février 2024, il crée la société Editions Vittoz, basée à Ernée, avec un capital de 9 000 €. La marque L’Imprimé est déposée le mois suivant. En 2025, l’aventure lui vaut le titre de Talent BGE pour la région Pays de la Loire, décerné pour la création et l’édition d’un magazine de jeux mensuel, local et gratuit qui met en lumière les commerçants et artisans du secteur.

Un magazine pensé pour ne jamais finir directement à la poubelle

Le contenu de L’Imprimé tient en une phrase : du jeu, du local, et rien qui se lit en trente secondes. Chaque numéro propose environ dix heures de jeux (mots croisés, coloriages, labyrinthes), une recette, un horoscope, une bande dessinée, des idées de sorties. Tous les contributeurs sont des acteurs du territoire : un dessinateur local pour la BD, un restaurateur pour la recette, un caviste, une astrologue, une boutique de jeux. La conception, la mise en page et l’impression se font également en Pays de la Loire.

Le choix de la distribution est presque aussi important que le contenu : pas d’envoi en boîte aux lettres, uniquement une prise volontaire chez les partenaires. Un magazine qui n’intéresse personne finit vite à la poubelle ; celui-ci est pris parce qu’on le veut, ce qui limite le gaspillage et garantit à l’annonceur une visibilité réelle plutôt qu’un chiffre de distribution gonflé. Résultat revendiqué : plus de 20 000 lecteurs, jusqu’à 35 000 selon les sondages internes, pour un support diffusé sur un rayon de 25 à 30 kilomètres autour d’Ernée, soit plus de 200 communes à cheval sur trois départements.

Le modèle économique : des annonceurs qui reviennent d’une année sur l’autre

Comme beaucoup de petits médias locaux, L’Imprimé ne vit ni d’abonnements ni de ventes en kiosque : c’est une régie publicitaire qui finance un contenu gratuit. Les entreprises et associations qui communiquent dans le magazine bénéficient d’un encart, d’un espace agenda, d’annonces professionnelles illimitées et gratuites, et d’un article mensuel de mise en lumière sous forme de conseil professionnel. Chaque annonceur peut aussi demander un jeu sur mesure : un « cherche et trouve » inspiré d’un parc animalier, un jeu des sept différences sur le chantier d’un cuisiniste. Plus de vingt-cinq types de jeux existent déjà au catalogue.

Ce travail sur mesure est complété par des partenariats croisés : un an de référencement offert sur une plateforme locale pour les annonceurs fidèles à l’année, une annonce de chaque parution sur une radio locale, la mise à disposition de panneaux d’affichage. Résultat : un taux de renouvellement des contrats annuels estimé entre 80 et 90 %. C’est exactement le type de travail de fond que nous recommandons aux TPE dans notre article sur la communication locale d’une TPE : peu importe le canal, ce sont la régularité et la présence réelle sur le terrain qui construisent la confiance, pas un coup ponctuel.

Pourquoi un média local compte pour les artisans et les TPE du territoire

Pour une TPE ou un artisan, être présent dans L’Imprimé ne ressemble à aucun autre support publicitaire. Un encart classique se perd parmi des milliers de sollicitations quotidiennes, vu en une fraction de seconde et oublié aussitôt. Un jeu personnalisé, lui, retient l’attention plusieurs minutes : le lecteur colorie, cherche, résout, et associe ce moment à une enseigne, un logo, un métier, sans même s’en rendre compte. Ajoutez à cela un article de mise en lumière chaque mois, des annonces professionnelles illimitées et gratuites, et un réseau de partenaires locaux qui relaient chaque parution sur leurs propres canaux, et l’on comprend pourquoi les contrats se renouvellent d’une année sur l’autre. Pour les entreprises et associations de terrain, c’est une vitrine qui dure plus longtemps qu’un post sponsorisé, et qui coûte souvent moins cher qu’une campagne digitale mal ciblée.

Un magazine comme celui-ci ne remplace pas les autres leviers de visibilité locale. Il s’ajoute à ce que les entreprises du secteur mettent déjà en place, notamment sur Google, où les avis clients pèsent lourd dans la décision d’un prospect. Un lecteur qui a mémorisé une enseigne grâce à un jeu ira plus volontiers vérifier ses avis en ligne avant d’appeler. C’est la juxtaposition de ces canaux, papier et numérique, qui fait la différence pour une petite structure qui ne peut pas se permettre de gros budgets média.

Grandir sans se disperser

Quentin Vittoz n’a pas monté ce projet seul dans son coin. Un premier accompagnement, mal calibré par rapport à l’avancement de son étude de marché, lui a fait perdre du temps. Il a ensuite intégré le programme « Parcours entrepreneur » de BGE Pays de la Loire, une formation d’un mois et demi financée par la région, qui lui a permis de combler ses lacunes en comptabilité, en statuts juridiques et en protection sociale. C’est par ce réseau qu’il a rencontré son agence de communication, sa banque, son comptable, et qu’il a été hébergé en pépinière d’entreprises sur les locaux de la communauté de communes.

L’entreprise reste volontairement légère : deux commerciaux indépendants, une assistante commerciale, un imprimeur, une agence de communication partenaire. Une deuxième édition a démarré à Laval à l’automne 2025, une troisième est prévue sur Mayenne en 2026 ; pour l’instant, aucune autre extension n’est planifiée. En parallèle, des soirées entrepreneurs autour du jeu ont vu le jour : la première, annoncée 48 heures à l’avance sur les réseaux sociaux, a réuni seize personnes, la deuxième vingt-huit, avec une quarantaine de demandes. De quoi rappeler que se lancer ne se limite jamais à un seul produit : c’est aussi construire, pas à pas, un réseau qui tient dans la durée.

Ce que ce parcours dit à qui veut se lancer

  • Trouver son propre lectorat : plutôt que de concurrencer la presse d’actualité, L’Imprimé a choisi un angle inoccupé, le jeu, pour capter un public que les journaux classiques n’atteignent plus.
  • S’ancrer réellement, pas seulement dans le discours : chaque contributeur, chaque annonceur, chaque partenaire de diffusion est local, ce qui rend le support difficile à copier depuis l’extérieur du territoire.
  • Ne pas grandir plus vite que son organisation : trois éditions prévues, pas une de plus pour l’instant, avec une équipe resserrée autour de quelques partenaires de confiance.
  • Accepter de se faire accompagner : un mauvais accompagnement fait perdre du temps, un bon accompagnement ouvre des portes que l’on ne trouve pas seul.

Le site du magazine L’Imprimé est encore en construction au moment où nous écrivons ces lignes : l’essentiel de sa présence se joue pour l’instant sur le papier et sur les réseaux sociaux. C’est peut-être la meilleure preuve que ce projet reste avant tout un média de terrain, pensé pour être tenu en main dans une salle d’attente ou glissé dans un sac de courses, avant d’être un objet numérique. Une leçon utile pour toute entreprise locale : le meilleur canal n’est pas toujours celui qui paraît le plus moderne, c’est celui que le public a vraiment envie d’utiliser.